霸王茶姬远未到“二流”时刻

坦言犯错方见韧性。作者|古廿编辑|杨舟中国消费市场的两大顶流最近都在二级市场遭遇了相似的犹疑。泡泡玛特交出了一份不差的财报但资本市场并不买账。财报发布当日股价一度跌超20%。市场担心的并不只是单季度增长更是LABUBU之后它还能不能继续拿出新的增长支点。类似的追问也落到了霸王茶姬身上。过去几年霸王茶姬的伯牙绝弦几乎定义了整个原叶鲜奶茶品类。但对消费公司来说任何单一产品都很难长期承担全部想象空间。一旦行业进入新的竞争周期市场就会迅速追问新品还能不能打加盟商还赚不赚钱品牌势能是不是已经开始下滑从这个角度看泡泡玛特和霸王茶姬面临的是同一种审视不是没有成绩恰恰是因为做出过足够醒目的成绩才更容易在阶段性噪音里被用更苛刻的标准重新衡量。2025年的新茶饮就是一个很容易制造这种误判的年份。外卖大战几乎改写了外界对品牌的判断标准。有没有参战有没有声量有没有冲进最前线成了最粗暴的衡量方式。这样的背景下没有All in外卖大战的霸王茶姬这份全年业绩反而更值得细看。3月31日霸王茶姬发布2025年第四季度及全年业绩数据。数据显示霸王茶姬2025年总GMV达315.8亿元同比增长7.2%全年净收入129.1亿元经调整后净利润19.1亿元。2025年第四季度经调整后净利润为1亿元连续12个季度实现盈利。门店规模方面去年第四季度霸王茶姬净增115家门店其中83家来自海外截至2025年12月31日总门店数达到7453家。同期公司现金及现金等价物、受限现金和定期存款合计78.9亿元无有息负债。这意味着没有全面卷入外卖大战的情况下霸王茶姬依然保住了盈利能力、门店扩张和账面现金流海外布局也还在继续推进。但压力也是有的。2025年霸王茶姬全年营业利润13.47亿元营业利润率10.4%低于2024年的23.3%其中第四季度中国区平均单店月GMV降至33.74万元全年为38.65万元第四季度整体同店GMV增速为-25.5%。乱战之下霸王茶姬也来到了自己的周期。周期中的霸王茶姬加盟商对任何茶饮加盟商来说2025年都是一次潮水退去后的集体复盘。过去几年很多人默认只要选对品牌、踩中风口就稳赚不赔。但竞争回归常态之后加盟商最先感受到的往往不是热搜上的凉热而是门店后台那笔越来越需要精打细算的账。说到底没有哪门生意真能稳赚不赔。到了今天留在牌桌上的更多比拼的是经营能力、资金安排和对周期的判断。霸王茶姬四川加盟商孙妍说同样的点位、同样的租金、同样的营收为什么有人能赚得多有人赚的少这其中门店管理能力很重要。霸王茶姬加盟商面对的正是这样一个时刻。难称优秀的2025年财报背后不少加盟商也开始把注意力从短期热度转向更长线的经营账。过去一年市场对霸王茶姬最集中的质疑之一是上新节奏偏慢。财报电话会上创始人张俊杰也承认公司在新品上新和营销执行上走过一些弯路没有完全跟上市场变化。但对加盟商来说上新是一个更立体的事儿。因为上新从来不只是研发部门的事它背后牵动的是订货、库存、物料、培训以及每一家门店真实要承担的试错成本。新品推得越密加盟商承担的经营波动也越大。所以相比上新快一线经营者还关注上新成本。想要提升新品节奏的霸王茶姬2026年起开始全面推行新的加盟商分润模式从过去更偏向供应链收入的模式逐步转向按门店GMV固定分成的模式向加盟商收取固定折扣和品牌服务费同时在供应链端进一步让利。最新的财报会上COO尹登峰对这一模式的进一步解释重点并不在短期利润分配而是如何通过更合理的机制降低门店经营压力提升加盟商的长期信心让整个体系在更正常的竞争环境里稳下来。变化的效果开始在2026年一季度的新品周期里显现。据孙妍透露新模式下不同门店的收入变化并不完全一致有的增加有的减少但有一个变化很明确相关的物料成本确实降下来了。单店收益或许还要看各地商圈和经营能力但至少在密集上新之前总部先通过供应链让利和分润机制调整给加盟商减负。据市象了解进入2026年一季度后不少门店整体开始回暖。虽然不同门店的体感并不一致但相比外卖大战最激烈的时候大多仍有10%到20%的提升幅度。相比过去的爆发式增长这种回暖更接近日常经营的真实修复。去年观望了一整年的广东加盟商廖生表示截至目前他今年已经新签了三家霸王茶姬门店其中两家已经进场装修。此刻逆势加码的信心一方面来自竞争强度相比此前已有所减弱开店成本更可控另一方面也来自他对霸王茶姬长线经营节奏的认同。在他看来所谓“势能下滑”未必完全是坏事。一个品牌从高增长、高热度阶段进入平稳经营期后生意反而更接近本来的样子。“做生意讲究常做常有。”爆发期总会过去但一个品牌能不能回到日常、还能不能持续赚钱才是更重要的事。比如目前他心理预期的回本周期比前几年长。更长的回本周期需要更长线的经营耐心这也意味着加盟商和品牌之间的关系不再只是借一轮风口而是开始进入实打实的长期共担。热闹退场后大家开始重新计算更现实的账。每个人都有自己的判断但稳赚不赔的高光时刻显然过去了。没在外卖大战占便宜却接住了AI大战的泼天流量一线经营的回暖说明霸王茶姬还没有掉出这门生意的基本盘。但过去一年围绕霸王茶姬的争议不只是门店赚不赚钱也包括它有没有从消费者的主流选择里掉出来。毕竟没有全面参与外卖大战的它也没有吃到价格战带来的流量。某种程度上市场对它的疑问也是从那时候开始累积的。霸王茶姬还行吗到了今年这个问题反而在AI大战得到了一次集中观察的机会。今年2月阿里千问上线“30亿请客计划”千问请客喝奶茶免单卡可用于多个茶饮品牌下单。多地霸王茶姬门店随即爆单。同样都是“0元购”但外卖大战和AI大战代表着不同的用户心智。前者透支的是利润和品牌后者验证的是心智和点名率。当有人请客的时候真正喜欢的到底是谁外卖大战里很多品牌的订单增长主要来自平台流量和补贴倾斜往往价格越低越容易拿到订单。这种竞争下消费者买的未必是某个品牌本身很多时候是当时货架上更划算的那个选项。AI场景则有所不同。平台对每杯奶茶提供同样的免单额度订单最终花落谁家更依赖用户平时的消费偏好。尤其是在用户通过AI助手下达模糊指令的场景里品牌原有的用户偏好和心智基础会比单纯的价格刺激更重要。今年1月千问C端事业群总裁吴嘉在千问宣布接入淘宝闪购生态时对外表示千问生成的外卖推荐都没有商业化因素基本是在价格最优、送达时间等用户体验角度综合考量。对品牌而言每一次AI点单都相当于一次用户心智的验证。巧合的是在这场发布会上的现场演示中吴嘉点的也是霸王茶姬点了40杯伯牙绝弦。能够在发布会演示、用户模糊需求点单时如此自然地被选择。可见直到今天霸王茶姬在不少消费者那里仍然对应着一类比较明确的品牌印象品质感、审美感以及相对稳定的产品表达。AI不会重新发明品牌偏好但会把原有的一部分选择习惯显露出来。这种心智回暖不只体现在AI流量上也体现在产品力的回归上。2025年第四季度开始霸王茶姬明显加快了上新节奏。11月升级经典单品推出“花香款”伯牙绝弦12月推出“归云南”系列进入2026年后又陆续推出抹茶、大红袍等多个新品系列。据公开信息不完全统计从去年11月到今年3月霸王茶姬5个月连续推出了15款新品。上新快之外整体表达还延续了在茶感和风味层次上做产品的方向。以“归云南”系列为例该系列以普洱茶为茶底配合干酪云顶、黑松露盐、风干牛肉碎、卡美罗焦糖等辅料。把品牌重新拉回茶底、风味、地域表达和东方茶感这些它原本擅长的坐标里。短暂调整后财报会上公司提到该系列唤醒了51%的沉睡会员并带动整体GMV环比增长16.2%。有加盟商预估一季度这些新品能贡献门店30%左右的营收构成。现在霸王茶姬开始重新找到经营状态。走出东南亚如果说国内市场现在考验的是霸王茶姬的修复能力那么海外市场需要关注的就是它能不能在另一套节奏里继续打开增长空间。海外业务不是国内业务简单的出海外延二者面对的是不同的市场环境。国内新茶饮已经进入高密度竞争阶段考验品牌的是同店、利润和门店效率海外很多市场还处在品牌建立、品类教育和区域铺开的早期阶段重点不是修复而是扩张。从结果看这条线的表现非常亮眼。可以说在几家知名茶饮企业中霸王茶姬是唯一实现心智和数量同步扩张的品牌。2025年第四季度霸王茶姬海外GMV达3.7亿元同比增长84.6%环比增长23.9%海外GMV已连续三个季度同比增长超过75%。截至2025年12月31日其海外门店达到345家覆盖7个国家。数据之外还有它最新进入的韩国和美国两个市场。韩国的重要性在于它不是东南亚的延续而是一个新的东亚市场。东南亚对中国茶饮来说更接近一条已经被验证过的出海路径韩国则不同它是更成熟、更挑剔、也更强调品牌调性和消费表达的市场。霸王茶姬把首店落在首尔江南同时在龙山和新村同步布局说明它要的不是“先开一家试试看”而是直接进入核心消费区验证自己能不能在东亚主流市场站住脚。美国市场则是另一层意义。作为全球最大消费市场之一想要全面进入很难但一旦跑通回报空间也完全不是普通海外市场能比的。去年5月霸王茶姬美国首店在洛杉矶开业。最新的财报会议上张俊杰进一步分享了对美国市场的看法。他表示相比在地化加盟等模式茶姬采用直营模式走了一条难而正确的路背后是因为公司目标不仅是开店和销售更是希望让中国茶饮像咖啡一样成为美国消费者的生活方式之一。相当于点明了霸王茶姬出海并不只是把一杯中国奶茶卖到海外而是在输出一整套关于东方茶饮、门店审美和消费体验的品牌表达。这种打法扩张速度未必最快但如果能跑通品牌识别度通常会比单纯价格竞争更稳定。因为它争夺的不是一时的便宜而是消费者愿不愿意把它看成一个有辨识度、有质感、也有社交属性的日常品牌。这也是海外业务现在成为第二增长曲线雏形的样子。它不再是“把店开到海外”而是在不同类型的市场里尝试建立不同层次的经营基础东南亚继续做密度韩国测试东亚成熟市场美国押注更长期的全球化空间。放在一起看霸王茶姬的海外节奏已经开始变了。过去很多品牌出海更多是先把故事讲出来再看能不能把生意做出去现在霸王茶姬往前再走一步它不再满足于做几个海外样板店而是把海外真正做成一条可以持续经营的增长线。降速的霸王茶姬沦为“二流”企业了吗过去一年霸王茶姬的问题不是它犯了错而是外界总想用最热闹的方式去判断一家正在降速的消费公司。对一个从高势能阶段向进入常态经营阶段的切换品牌而言这种热闹往往是不切实际的预期。高势能阶段的公司往往更依赖爆款、情绪、速度和外部关注度常态经营阶段的公司则要开始面临问题产品还能不能持续推新门店模型还能不能稳定运转品牌能否融入日常消费习惯。这两种阶段没有高低之分但后者显然更难。因为高光时刻往往有红利加成而进入平稳期之后公司几乎失去了所有外部借力剩下的都是硬功夫。产品、供应链、组织、加盟商关系、会员体系、场景运营每一个环节都要做扎实。但是增速变慢之下很多原本正常的调整到了这个阶段都会被解读成疲态。霸王茶姬现在面对的其实就是这样一种处境。从管理层这次的表态看他们目前接受了这种调整带来的市场预期变化。比起继续给市场讲一个更激进的增长故事财报电话会反而是一种少见的坦诚。对于过去一年走过的弯路管理层没有避讳。同时公司明确表示2026年不会单纯追求高速增长而是回到高质量经营周期把同店恢复作为首要KPI。管理层预计2026年收入和利润与2025年大体持平如果市场份额与利润发生冲突公司会优先保障市场份额和门店健康经营指数。无论是把同店恢复放到更优先的位置还是承认企业正在进入高质量经营周期这些表达都不算讨巧但它们更接近现实。这在面向投资者的场合里其实是很少见的。很多消费公司在增长期讲愿景擅长在高光时刻放大想象力但一旦进入波动和调整就容易陷入另一种极端要么继续维持一种一切向好的语言惯性要么把所有问题都归结为周期和环境。真正少见的是在没有那么好看的时候依然愿意把现实讲清楚。在当晚电话会上张俊杰也提到霸王茶姬已经从过去的经历中沉淀出更清晰的认知并据此制定了更有确定性的2026年战略方向与创新策略。他说一个敢于直面问题、善于总结经验并且思路愈发清晰的团队才真正值得被长期信任也才能在时间维度上持续为股东、消费者和社会创造价值。这段发言放在当下看也是企业的底色。一家优秀企业肯定是从挫折中成长起来的一家长青企业也是看清现实后勇于穿越周期的。真正重要的不是犯错而是问题出现之后能否坦诚面对。从这个角度看霸王茶姬还远不到可以被简单归类为“二流企业”的时候。这种坦诚不能立刻扭转市场情绪但外界看见了霸王茶姬承认问题、消化问题并重新建立一套更长线经营逻辑的方式。告别了市场追捧的它开始进入一家消费公司真正要比拼内功的时候。